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当SUV大卖不会让911更好... 品牌精神已死别再迷信

2020-07-08 23:00| 发布者: R漫生活| 查看: 206| 评论: 264

从文化观点切入,Baruth认为顶级跑车的设计(以及性能数据)之所以愈加夸张──所谓的「超」跑──除了是因为这些过去属于成功男人的车不再是由懂车的少数男人亲自打造之外,更深层的原因是由于90年代全球经济萎缩之后,以男性为中心的汽车文化也随着男性经济力的衰退而发生改变。除了那些属于1%的生而富贵者外,当代男性若不是斯文体贴、受高教育却缺乏个性的新成功好男人,就是卖弄肌肉、刺青和男性气魄,却长期失业的啃老族。豪华车厂为呼应这种市场结构而推出的车,自然便是新好男人会入手的SUV,以及专门吸引不懂车(却可能很会玩车)的1%人士消费的夸张超跑。简单地讲,从Baruth作为一位六年级生的观点看来,豪华品牌的缺乏原创自主品味,反映的不过是当代男性社会的自主品味低落。
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产品价值vs.技术价值
当超跑的设计和性能数据更显夸张之际,它们和车厂的经营利润却愈形脱节。「911从Porsche的核心产品,渐渐降格为在其SUV广告中短暂出现、用以推销品牌形象的东西。」Baruth感叹:「白手起家、有担当、有成就的真男人已死。」而那靠着「相信老闆下个礼拜一定会筹到钱发薪水」的工人情操艰苦经营的品牌,以及他们打造的耐看且跑起来有Feel的隽永跑车,也随之消失。

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这位《TTAC》主编的看法或许过于悲观。正当他以991 GT3令人失望的PDK变速箱设定为例,否定了Porsche将会以SUV的收益来好好精进跑车的诚意,并批判过去曾被誉为亲和版Rolls-Royce的Bentley,却以VW Phaeton底盘和引擎来打造Continental GT的同时,资深车评Michael Martineck却提出「设计研发的品牌比製造生产的品牌更有价值」的论点。他认为如果豪华品牌能够将其设计研发的技术、品质和实力深植到消费者的意识里,则无论生产何种车款都能够打入人心,「于是品牌淡化与其说是一种疾病,不如说是一种『对消费者的引导』。」

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一场漫长的奋斗
平心而论,笔者认为豪华品牌如今在部份消费者心中产生的自主价值疑虑,其中有一部份正是涉及到设计、研发和品质随着集团化而出现粗糙化的问题,尤其是在日系生产模式(以Toyota的市场需求导向和节约原则为代表)被导入之后。也因此,Martineck的品牌重建策略,恐怕不是一朝一夕便可达成。今日,姑且不论豪华品牌价值淡化是否影响收益,但长期而言,将产品线下拉之后若不能适时稳固顶阶品味形象,势必会对永续经营造成相当影响。君不见美国GM旗下的豪华品牌Cadillac也曾在60~70年代针对日渐富裕的中产家庭,而透过集团资源共用来推出平价车款(如售价不断下滑的Calais),并因此在美国市场享有过一段销售黄金时期。但是由于GM未能用心将Cadillac成功拉回高/顶阶市场,使得80年代以后的它逐步走向衰退,直至今日。

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或许,我们应该换个角度看问题。无论当今的豪华品牌是要坚守品牌自主价值或创造高利润,其实部份争议的产生都来自于车厂与消费者之间的沟通不良。即便品牌欲巩固豪华形象,也得拿出诚意的设计向消费者(更多时候是车迷)传达更有感而善意的「作品」对话而非「产品」规格。这,恐怕不是不断推出一部比一部更炫目的概念车或限量车款,就能简单带过的。且让我们永远铭记Ferry Porsche先生简单而坦诚的表白:「我希望打造的不是所有人都认为特别的车子,而是被某些特别的人视为一切的车子。」

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